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“顧客の視点“から考えると、中小、ベンチャーのメリットはお客さんとの接点が近いということです。スピード感で勝負するのが重要です。「お客さんのニーズにはただひたすらどんどん対応するのが大切ではないか」と言われますが、お客さんのニーズになんでもかんでも中小企業が対応していくと、たいていの場合ニーズに対応するのはコストに関わることなんで、どこかで勝負しきれなくことがあります。ですからスピード感といった、どこか他の点で対応したほうが良いでしょうね。特にトップの方は、そのスピード感を保つために、最大だったり、最新だったり、看板にしたいと思ってるお客さんに、直接、定期的に会うことはとても大事なことです。それから「Key Buying Factor」、お客さんがその商品を買ってくれる理由を、常に検証しておくことです。買ってくれる理由、ニーズの違うお客さん層を区分けし、その対応を考えていくことを「セグメンテーション」と言っています。
お客さんをニーズ別に区分けした時、自社にとって美味しそうなお客さん層は、実は競争相手にとっても美味しい層だと言えます。そこで大事になってくるのが、「ポジショニング」です。競争相手と極力なにか違いが出せるような「ポジション」を考えていくんです。「自分の会社はこんな会社です」というのをお客さんに言葉で伝えていかなくてはならないんですね。
花王が出した「健康エコナ」というマヨネーズのポジショニングには、学ぶべきものが多いと思います。それまではマヨネーズと言えば「キューピー」の独壇場でした。そこに「健康エコナ」は「美味しいのに太らない」というポジショニングで切り込んでいったわけです。「健康エコナ」がそのポジショニングを正面きって伝えていることによって暗黙的に他社製品は「美味しいけど太る」「美味しくないけど太らない」というポジションに追いやっているんですね。 つまり「キューピー」のレギュラータイプは美味しいけれどカロリーが高いだとか、同じ「キューピー」の「カロリーハーフ」というダイエットタイプは「あんまり美味しくない」というイメージに追いやろうといいことです。「エコナ」は、マヨネーズのニーズの中で、健康志向と美味しさはトレードオフではないと考えてそのニーズが両立していますよ・・・と訴えかけたわけです。これはすごく良いポジショニングでして、実際にどうなったかと言えば、「エコナ」のほうがグラム単価が３倍高いにもかかわらず、売り出して半年くらいで１０％近いシェアを獲ってしまったんです。上手にお客さんのニーズを絞って、ポジショニングを上手くすると、新規参入でもシエアを獲れるんだということの良い例ですね。こうしたポジショニングの考え方は、みなさんの企業でもちょっとずつ使っていけるんではないでしょうか。
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